Jägermeister: El Licor que Conquista a los Jóvenes

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España es el quinto mercado del mundo que más consume Jägermeister

Una noche cualquiera, de madrugada. Un joven pide un licor. Pero, lejos de lo habitual no pide un ron, whisky, ginebra o vodka. Busca algo diferente. Y no busca un producto, busca una marca muy concreta: Jägermeister. Un sabor muy particular que ningún español hubiera sabido reconocer e incluso pronunciar hace tan sólo una década.

Pese a ello, España es hoy en día uno de los mercados clave, el quinto país del mundo en el que se bebe este orujo elaborado a partir de 56 hierbas.

Su progresión ha sido espectacular. En 2005 se vendían unos 387.000 litros y en 2014 se pasó a alcanzar los 1,7 millones.

Esto, como es de suponer no ha sido algo espontáneo, sino la consecuencia de una elaborada estrategia de marca con un enfoque en un nicho muy particular: jóvenes, música alternativa y tribus urbanas como los hipster.

Un enfoque que contrasta totalmente con el clasicismo de los orígenes de esta bebida como digestivo de las sobremesas alemanas. Nicho este en el que todavía es el mayor destilado demandado.

En el centro de la pequeña localidad alemana de Wolfenbüttel, de apenas 53.000 habitantes, se levanta, entre casas de cuento, un gigante de cristal. Jägermeister es la única industria de este pueblo; pero también es la octava bebida espirituosa más vendida del mundo.

En la sede de Jägermeister la tradición continúa viva. La misma familia es la dueña de la marca desde 1878 y su composición secreta nacida originariamente para ayudar a entrar en calor a los cazadores continúa destilándose en barriles que los propios trabajadores deben de limpiar al menos una vez en su trayectoria en la empresa.

El pasado año 2014, Jägermeister vendió 6,8 millones de cajas de 9 litros en todo el mundo, y aunque está muy lejos del vodka Smirnoff (con 25 millones de cajas) o del Ron Bacardi (18 millones), no deja de ser una rareza en las primeras posiciones. La única bebida destilada que podríamos denominar “independiente” al no pertenecer a un gran Grupo; y cuyo negocio está basado en un sólo producto.

En comparación con Diageo, compañía que distribuye el propio Smirnoff, o el whisky Johnie Walker (tercero en número de ventas) y el ron Captain Morgan (sexto). Pernod Ricard, que con sus marcas insignia Absolut (vodka), Ballantine´s y Jameson (whiskeis) es otra de las compañías dominantes del sector.

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El auge de Jägermeister en España ha venido unido a la crisis económica. Seguramente el inconformismo y desconfianza de los jóvenes, unido al caracter trasgresor de la marca es una de las combinaciones que han elevado este producto hasta donde hoy se encuentra. Pero antes hubo bastantes baches por el camino.

Hace 12 años, la marca trató de posicionarse en el mercado como digestivo, pero ese enfoque fracasó rotundamente. Pero pronto cambiaron la estrategia y en el año 2008 se lanzaron al marketing de guerrilla. En 2013 ya se posicionaron en séptimo lugar y en 2014 en el quinto.

Los nazis lo utilizaban como analgésico

El secreto de Jägermeister ha sido conocer al cliente y lanzarse a por él. Los responsables de la marca indican que ésta es inclusiva y apta para todos, pero cada país tiene sus particularidades.

En España su público objetivo está entre los 18 y 39 años, algo que ha llevado a Jägermeister con 35 grados alcohólicos a tener algunos problemas con el mesaje. Además de relacionar la marca con un ambiente alternativo algunos también asocian esta bebida dulce y negra con noches de grandes borracheras y de olvido.

Desde la marca recalcan que huyen totalmente de esa imagen y siguen los patrones internacionales.

Pero la leyenda de este licor va más allá. Era el anestésico utilizado por las tropas alemanas y también fue la primera marca de un equipo de fútbol, el Eintracht Braunschweig de la Bundesliga allá por 1973. Y también tuvieron que dejar de patrocinar eventos automovilísticos por aquello del “si bebes no conduzcas”.

En este caso quizá la marca sea más importante que el producto. Es un licor de una enorme calidad y relaciona el criterio de sus clientes con el gusto por su sabor. Si alguien llega a un local y pide Jäger es porque conoce el producto. De poco sirve que un local tenga cientos de botellas si nadie conoce el producto. Por eso el enorme trabajo realizado en potenciar la imagen de marca de este licor.

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